最难的SaaS市场和最火的赢家：估值百亿的神策如何做出近100%续费的产品？

有采买过神策产品的企业高管告诉弯弓研究院，神策是中国to B 产品公司的希望。

对于当下惨淡的经济环境而言，这句评价似乎过誉。

虽然神策所属的数据分析赛道依然是资本宠儿，根据数据猿的统计，2022年的前8个月，数据分析领域的投融资案例最多，占比超过25%，数据安全和医疗大数据紧随其后。而作为数据分析赛道中的最大赢家，神策数据今年不仅实现业绩大幅增长，还拿到了2亿美元的D轮融资，这是该赛道最大的一笔融资。该轮投资获得老虎环球基金、凯雷投资、红杉中国等知名机构的青睐。其中，红杉中国从A轮开始，连续5轮陪伴。

但在面对整体经济情况的下滑和中国SaaS的惨况时，神策是否还能够担起这一份希望？

神策数据是一家大数据分析和营销科技服务公司，从用户行为分析起家。神策数据创始人及CEO桑文锋毕业于浙江大学，在大学期间，桑文锋的梦想是做一个像Windows一样强大的软件。大三时，桑文锋把这个梦想作为自己考研方向，希望跟着操作系统的老师深入研究操作系统。但研究生入学后，操作系统的老师告诉桑文锋，他不做操作系统方面的研究，而是做网格计算。网格计算和云计算都属于分布式计算的一种，在操作上也有相似之处，这奠定了后面桑文锋在大数据领域创业的扎实基础。

2007年，桑文锋毕业并进入百度，此后在百度任职的8年，他一直做分布式计算的相关研究，后来开始研究云计算，从一名小小研发工程师一路走到技术经理，参与了从零到一搭建百度的用户日志大数据平台。

2011年，「大数据」概念被提出，各行业的企业对大数据的重视程度不断提升，市场上对大数据的业务需求也越来越多，2015年，桑文锋辞职，与在百度的几位同事一起创立神策数据。

2015年至今，七年时间，神策从11人团队发展到1200人规模，服务2000+客户，包括交通银行、中银证券、货拉拉、太平洋保险、春雨医生等头部企业。

根据市场预测，这家公司的市场销售额每年都会有大幅增长，而据弯弓研究院了解，神策今年的业绩几乎是让所有SaaS公司眼红的程度。

在数据红利时代，竞争异常激烈。就在神策创立的2015年，同年创立的竞品并不少，然而7年过去，神策不仅是用户行为分析赛道中的佼佼者，甚至是整个数据分析市场的标杆，神策真的是中国to B产品公司的希望吗？他们做对了什么？有哪些同行所不具备的特点？

弯弓MarTech研究小组带着疑问，向桑文锋发出了采访邀约，在周二下午的谈话中，他带我们回顾了一遍神策来时的路。

神策数据创始人及CEO 桑文锋

01

起盘：极致单品

一个新成立的品牌，能否一举成名，关键在于从0到1的阶段有没有打造出一款爆品。所谓「单品打江山，多品坐江山」，桑文锋也深谙这个出圈法则。

因此，在创业之初，桑文锋非常明确自己从0到1的目标：打造极致单品。

这个单品，桑文锋选择了做用户行为分析工具，这是从毕业进入百度工作开始，桑文锋就一直想做并坚持研究的领域。

在此之前，不妨先了解一下什么是用户行为分析？

用户行为分析（User Behavior Analytics，简称UBA），指技术服务商通过合法获得网站或APP等平台访问量基本数据的情况下，通过统计、分析用户在产品上发生的所有交互行为数据，包含用户使用时间点、使用时长、浏览页面个数、页面停留时间、页面浏览完成度和使用路径等，帮助企业发现用户高频使用的产品功能以及真正的用户行为习惯，洞察用户对产品的真正需求，调整市场运营方向，企业营销由此可以更精准、有效，从而提升收益。企业也能够借此实现用户标签画像，预测用户的消费习惯，推送用户感兴趣的商品，达到精准营销的目的。

你也可以简单理解为，用户行为分析就是通过数据反馈用户的使用行为，帮助企业能“面对面”地观察用户，作用是搜索推荐和精准营销。

用户行为数据分析作为追踪用户行为、完善客户画像、辅助精准营销、构建实时推荐等闭环场景的关键要素，可以极大程度地帮助企业挖掘数据价值，将看似毫无关联的数据串联起来，利用数据分析手段进行精准营销。

用户行为分析描述起来似乎相对简单，但业内做得真正好的企业实际凤毛麟角，这是由于用户行为分析不仅是一种技术，还是一种分析方法，极度依赖分析模型的细致程度，而这往往需要依赖对行业的深刻认知，而且用户行为分析非常注重数据精度、数据采集的及时性和全面性，任何一个环节出问题都会造成分析结果粗放。

因此，想要做好用户行为数据分析，需要做两部分工作：

第一步，数据采集，常用的数据采集方式有数据埋点（又分为手动埋点和自动埋点）和第三方统计工具。数据埋点也即在网站、APP等营销触点上进行埋点，当用户经过这些埋点的地方时，相关操作就会被记录下来，以此采集用户行为数据。而第三方统计工具一般是通过SDK接入；

第二步，则是建立数据分析模型（如，漏斗模型、行为路径模型、用户分群模型等数据分析模型）和分析方法，从而发现用户的使用习惯和对产品的需求，优化产品及精细化运营方式。

举个例子，某品牌想要提高用户转化率，分析师会根据该品牌的行业特性进行需求梳理，确认数据应用的场景，随后分析师会根据需求进行埋点以收集所需的用户数据，并根据收集回来的数据进行建模分析以及对用户进行打标签、分群等等工作，最后按照分析结果和用户情况进行个性化匹配推荐策略，以此达成提升用户转化率。

神策分析（Sensors Analytics）是神策数据的第一款产品，是一个可私有化部署的用户行为分析平台，桑文锋口中的希望打造的极致单品。

神策的故事从这里开始。

神策分析目前支持私有化部署和SaaS两种部署方式，采取订阅制的收费模式，也即私有化部署+标准产品+订阅制收费，这样的模式在当时的To B市场里算是创新，而且难度并不低，市面上并没有多少厂商愿意这样做。

为什么？

这个问题的答案，或许也能从侧面证明神策的单品之「极致」。

首先是神策分析的私有化部署。大家都知道私有化部署的好处，所谓私有化部署也即指用户购买软件后，还需要对服务器和数据库进行部署，所有的数据全部都保存在用户自己的服务器上，或者由用户和商家协议后，源代码给到用户，给予用户更多的二次开发权限。

不过，对于厂商而言，私有化部署可不兴做，这意味着需要投入专人为企业服务，除非客户给费用特别高——谁又会跟钱过不去。而对于企业而言，私有化部署需要耗费的人力财力也往往远高于SaaS，但即便用SaaS性价比高，私有化部署也还是最好/最终的选择，涉及数据分析，核心数据安全问题无法不被深思熟虑。

弯弓研究院与一些采买过神策产品的企业进行了深入沟通，他们都表示，神策的私有化部署价格相对于业内其他厂商而言，绝对是性价比极高的。据了解，行业内头部公司每年私有化部署的费用都是固定的几十万，但神策的价格远远低于这一均值。

性价比高，不容易。试想，一款产品怎么才能够价格低？

标准化，是无法忽略的硬性条件。

当私有化部署流程、服务流程标准化，才能极大降低其服务成本并提升效率，私有化方案成本可控才有可能实现。这也意味着，神策首先在产品能力上必须是标准化的，能力过硬，其次是配套的所有服务（包括实施人员SOP）都是标准化，才有可能做到这一点。

一些受过私有化部署“伤害”的企业告诉我们，「行业里骗子太多了，不少厂商都打着产品招牌、实际卖服务和定制，或者价值和价格不对等，神策很良心。」据神策方透露，目前神策70% 的客户都选择了私有化部署解决方案。

相反，如果私有化方案费用太高，其实也侧面说明该厂商有可能在私有化部署方面经验不足，没有针对私有化部署模式针对性研发迭代，自然成本也高。

其次，是订阅制收费。桑文锋表示，能不能持续收取年费，核心在于软件产品是否能持续为客户提供价值，软件厂商是否能持续提供软件落地服务。

言下之意：神策能为客户的私有化部署模式的软件产品提供持续更新升级。

囿于前文所提到的部署价格、投入精力等原因，私有化部署的年费模式并不多见。续费作为SaaS行业的未解难题，若能一次性收费又何必自讨苦吃？从神策客户给我们提供的服务清单可见，在其私有化部署中，神策还会为企业业务部门提供不同程度的培训支持服务，支撑企业项目落地。而项目落地后也并不意味着结束，桑文锋表示，这并不能代表用户就能把产品用好，需要提供后续的运营服务。

据说在神策刚成立之初，他们内部写了一份30万字的帮助文档，结果客户还是没办法把产品用起来。帮助文档是典型的硅谷文化，但国内的数据氛围或是许多公司的员工职业化程度很多时候就决定了帮助文档的形同虚设，软件厂商需要做更多。

在我们的对话中，桑文锋也感叹，中国现阶段的数字化转型，有一些企业最大的痛点就是自己不会做，需要技术机构提供一站式服务。

神策很早就意识到不能只做产品，还要做服务。

图源：unsplash

桑文锋告诉我们，大概在神策创立的第二年，他们已经开始有了客户成功、技术支持、分析师、咨询师等角色，并且重新打磨了神策的交付流程。他说，「我们需要主动做服务」。更出乎意料的是，桑文锋表示，神策把客户服务流程里的方案设计、上线测试、培训交付等每一个环节的具体分工与步骤都做了标准化。

对于一个创业公司而言，在还未在市场中站稳脚步就开始增设岗位是一件颇为危险的事情，而服务客户、客户成功也通常并不是技术性创业者在创业初期首要考虑的问题，这是属于颇为后期的决定。

但桑文锋说，「客户用不好，产品发挥的价值就是0」。在神策的角度看来，无法满足客户需求更危险。

桑文锋2020年的一次采访中透露过一个小故事。在神策刚成立一个半月时，他们开始把0.1版本的demo产品推给种子客户，试用过程中，客户认为产品分析灵活性非常强，但他们觉得缺个数据概览的功能。桑文锋当时一心只做深度分析，他认为数据概览是个过时的功能，并不打算提供。既然客户有需求，于是当时刚创业的神策停掉了其他所有功能的开发，只做数据概览这一个功能。

尽管还没有发明读心术，但神策试图帮助客户最大程度了解他们的用户。

目前，神策的1200人团队中，产研人员占比40%，有300-400人从事与服务相关的工作。据说在某一段时间里，服务团队甚至占据整个团队的一半。业内人或多或少都听说过「神策销售人员很多」的传闻，在这里也可以肯定这一传言：销售确实有很多，但这些「销售」其实与我们所理解的只与买卖相关的销售有所不同，他们更倾向于客户服务人员——专门满足客户的一线服务人员。

服务，标准化服务，同样也是神策的极致单品。

桑文锋透露，随着神策的中大客户越来越多，神策更加重了在服务上的投入。过去一年，神策从SAP、Adobe、德勤等公司，引入了一些高阶的人加入，目的就是打造神策的大客户经营能力。

02

扩张：闭环能力

单品极致是神策的「0-1」阶段，至于「1-100」阶段，桑文锋表示神策对标的是 Adobe Experience Cloud（体验云）。

Adobe 体验云是一套数字营销解决方案，里面包含Adobe 营销云、Adobe 广告云、Adobe 分析云，帮助 B2C 和 B2B 企业解决从数据洞察到内容管理、营销工作流程等方面的需求，解决企业大规模的用户个性化体验。

截止2022年3月，Adobe 的体验云平台的运营规模涵盖每天超过24万亿次的细分评估。

走过「0-1」阶段的神策是否有着同样的野心，我们不得而知，但从目前神策的产品体系「两云一平台」（分析云、营销云、数据根基平台）来看——神策能够为客户提供以数据洞察为核心的，全面的数字营销套件：

数据根基平台：主要有实时采集、治理、存储、查询、积累、展示数据等功能，以数据根基平台为基础，分析云和营销云可以相互联通、相互补充，这种协同效应可以带来丰富的用户激活的可能性。这也为基于数据的激活奠定了基础；

分析云：包含了用户行为分析、用户画像分析、经营数据分析、BI可视化报表和A/B测试，可以帮助客户通过每个场景的数据感知业务的变化、用户的需求，为营销决策提供支持；

营销云：覆盖公私域、线上下的全场景的数字化营销平台，包含用户全渠道触达、营销自动化、全域标签、内容管理及智能推荐等功能。

图源：神策 神策目前的产品矩阵

从数据根基平台、分析云到营销云，一个数据可以从最初的一个数字变成各种支撑决策的结果，是一个完美的数据闭环。这里也包含了一个企业数字营销所需要做的重要内容。

然而，正如前面所提到的，目前国内企业并不完全具备数据能力，如果神策要达到Adobe体验云一样多的数据分析量级/企业要做到真正的个性化营销，很显然，这并不是只技术厂商单方面拥有能力就能达成的。

对此，桑文锋的答案是：「1-100」是围绕「如何给客户带来价值」展开的。他告诉弯弓研究院，这一阶段的关键是要为客户提供「闭环能力」。

数据不仅需要如前文所说的「落地」，从获取数据到分析数据到真正作用于营销，神策想要帮助企业完成这一链路的闭环。不过，也正如每一个行业、每一家公司都有自己的营销逻辑，要做到「闭环」，这要求神策不仅需要懂客户，还需要帮助客户懂用户。

关于这一点，神策做了两件事情。

1、SDAF数据闭环

桑文锋从企业底层的运作逻辑抽象出一套数据闭环方法论「SDAF」：

SDAF代表四个环节，第一个环节是Sense（感知）：基于数据分析，定位关键业务指标；

第二个环节是Decision（决策）: 针对关键指标提升，制定产品优化方案；

第三个环节是Action（建立行动）: A/B 测试助力产品优化方案落地；

第四个环节是Feedback（反馈），反馈，实现数据全面、实时的搜集，效果的及时反馈；有了Feedback之后再形成新的Sense，形成闭环。

图源：神策 神策数据闭环方法论「SDAF」

以神策与卡尔蔡司的合作为例：

Sense阶段，神策帮助客户完成数据埋点等相关动作之后，卡尔蔡司通过神策漏斗分析等多维数据分析模型，发现新用户在功能体验和内容阅读方面的转化率较低，且首页跳出率超过 50%；

Decision阶段，基于用户行为分析得出当前用户的偏好和行为操作习惯，并结合Sense阶段对于首页跳出率的洞察，确定首页改造方案；

Action阶段，为了保证优化后的版本能够真正提升用户转化，卡尔蔡司通过神策 A/B 测试确定最优设计版本；

Feedback阶段即基于以上数据反馈选择最终方案并持续跟踪用户体验反馈。

根据「SDAF」的思维逻辑，你应该可以更好地理解神策的产品矩阵。

桑文锋告诉我们，如果只是产出一系列的数据指标，但没有对应的行动做匹配，那就没有任何意义。「SDAF」相当于是按图索骥，即基于业务流程去思考数据闭环，先梳理业务流程，再抽象出关键问题环节，可以帮助捋清楚客户的需求。而在此框架之下，企业也能够清楚所谓的数据驱动到底需要做什么、可以做到什么，更加清楚数据驱动闭环的效果。

一切都是为了实现数据赋能业务。

2、流程画布

弯弓研究院院长梅波在《为何我们都要补上 MA 这一课？》一文中（点击蓝字跳转回顾）中提到「旅程设计和数据洞察是营销云的核心所在，但要实现精细化运营，关键要具备两种能力：一是用户洞察能力，必须真正了解用户需求，建立清晰的商业认知；二是动态执行能力，通过系统部署，保证自己的业务实践能够更好服务于用户。」其中提到的「旅程设计」指的正是流程画布。

流程画布是编排自动化触达活动的高级方式，营销自动化（Marketing Automation，简称 MA）的典型能力之一，可以帮助企业创建复杂的流程，同时实现对不同人群的精细化运营或者当用户访问网站时选择合适的时机主动触达，可精细至对不同群体的、按照用户生命周期不同阶段的用户行为旅程的特定环节对用户进行自动化的触达提醒，以实现用户培育、促进转化等目的。

流程画布是神策营销云部署旅程设计的核心功能，而神策算是国内较早落实流程画布的技术机构之一。

据桑文锋透露，目前神策有30%客户使用了营销云相关的产品（100%应用了分析云产品），但他没办法告诉我们神策做过多少个流程画布，毕竟画布都是针对不同的运营场景进行配置的，单个客户可能就会建立超过200个流程画布，神策需要不断帮助企业探索、挖掘那些隐藏的营销场景需求。

图源：神策 神策数据流程画布

至于如何操作，企业可以根据营销场景需求设置画布，他们需要做的就是根据神策流程画布提供的组件模块搭建营销流程，例如：

6 月 18 日 0 点（组件模块：时间条件）准时给预售期间支付定金的客户（组件模块：目标设置）发送支付尾款（组件模块：营销动作）的提醒。

当消费者收到支付尾款的提醒的时候，这其实是提前一周甚至更久设置好的，只要消费者满足条件就能收到品牌的提醒。

再以某证券公司为例。该证券公司想给还未开户的潜在客户发送短信触达，推荐购买理财产品，引导客户开户。开户一周内完成了首投、或未首投但有交易意向、以及没有交易意向的，分别触发不同的流程触达。比如有交易意向的，向此类客户推荐新手理财推荐，通过高收益吸引他们交易首投，若一周后仍未买入，则推荐免费的投资工具、优惠券等。

神策的公开资料对数据化闭环做了总结，神策数据提供了覆盖全域用户经营、全链路分析、全场景营销的数字化闭环解决方案。通过全域数据采集、接入、打通，以及全链路分析和人群洞察，帮助企业实现数字化双闭环：一方面基于效果归因构建基于数据分析和多渠道广告投放的闭环，另一方面基于 SDAF 闭环构建基于数据分析和全场景个性化私域触达的闭环。

所谓「闭环」，并不是任何复杂的逻辑。这里只是想要说明：

数据不应该只是关于数据的工作流，作为「企业解决方案」才是数据应该奔向的归途。

结语

神策跟很多SaaS企业都很相似，或者说，大部分技术厂商的发展经过大都相似，创始人技术出身、经历过创业困境、产品调整...但神策胜在多了一丝诚意，多了一点真诚。例如，更多的标准流程制定，例如，较为便宜的私有化部署，例如，更多的销售人员（实际上他们都是都是进行客户服务工作）。

从一款用户行为分析工具到如今的数字营销解决方案，神策一直在颠覆行业与市场的传统打法和认知，也一直以其独到的市场洞察来调整自己的策略。市场对于神策的第一印象并没有错，只是我们可能需要看到神策背后所传递的产品及其体验上来，能够得到资本市场与2000家企业的认可和近100%续费率，不可能只是产品能力足够强。

虽然桑文锋反复强调神策是一家To B软件公司，但神策给客户提供的不止软件，对待客户的态度和对商业运作逻辑的认知都是成就今天的神策的关键。

回到开头那一句，「神策是中国to B 产品公司的希望」，如今看来其实是相对平实的评价，神策的台下十年功确实蛮苦的。

属于神策的传奇故事未完待续，颠覆仍在继续。 MarTechTOP100 

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